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天子实现20万箱之后,“追赶者”的下一个目标

发表于 2020-09-30 11:02 来源:在线参阅公众号 发布者:九叶 评论:0 浏览:1217
20万箱,对于大品牌来说也许只是早已抛在身后的“昨日”,但对于后起之秀“天子”来说,却是一路迎难追赶的最好回馈,而这20万箱的内在价值却也并非表面这个数字可以传递。不过,对于“追赶者”来说,最好的永远在前方,20万箱已是过去,“追赶者”的下一个目标已在不远处招手。

一直以来,“天子”品牌将自己定位成“追赶者”,你可以理解为这是立了一个“人设”。但现实告诉我们,“人设”要立住,需要持之以恒的滋养和输出,核心就是要让人们相信这个人设。

“天子”这个“追赶者”值得我们相信吗?

截至8月27日,“天子”品牌2020年销量突破了20万箱,已经达到2019年全年销量,比2018年的15万箱销量还多出5万箱。

一年上一个台阶,这是扎扎实实的追赶者速度!

20万箱,对于大品牌来说也许只是早已抛在身后的“昨日”,但对于后起之秀“天子”来说,却是一路迎难追赶的最好回馈,而这20万箱的内在价值却也并非表面这个数字可以传递。不过,对于“追赶者”来说,最好的永远在前方,20万箱已是过去,“追赶者”的下一个目标已在不远处招手。

面对新的目标,可以预见,速度仍将是“追赶者”身上的最大特色,但我们知道速度只是多重因素的结果而已。“天子”近两年的发展之所以引人注意,其实很大的刺激点在于速度追赶的效率性。回想5年前近乎“白手起家”的情况,很多人根本无法想象这个品牌今天所能达到的状态。在人人追求速度的当下,一个品牌表现出的高速度的确让人振奋,但分析高速度背后的原因显然更具有借鉴价值。

关于速度的极限运动,笔者想到了F1赛车,支撑赛车速度的无外乎两方面:赛车的内在性能和外在环境。内在性能的关键是引擎,此外还有轮胎、空气动力学的运用等;外在环境包括气温、风向等,关键则是赛道。我们类比到“天子”品牌,发现这其中也有着某种对应性。在笔者看来,“天子”的速度也来自内外两个方面的支撑。

01 PART

内在支撑

我们知道,“天子”品牌发力缘起“天子(金)”这款产品,得益于扎实的产品力和营销力,它曾连续居于200元整数价位段榜首,在很多品牌还在苦苦耕耘二类烟甚至三类烟的时候,它就为“天子”品牌做了一个很好的起势,也为其搭好了一个品牌发展的基本盘。

不过,在当时来看,虽然“天子(金)”成功,但整个“天子”品牌尚显单薄,不仅品牌有单一产品化的潜在风险,更因为缺少内在体系支撑,而让人不得不为其发展后劲是否充足而担忧。

“天子”品牌背后的重庆中烟也意识到了这一问题,他们提出“追赶、集聚、数字化”三大发展战略,为品牌和企业发展打造全新“引擎”。2019年8月8日,重庆中烟更是举行隆重发布会,向人们亮出了“天子”品牌的新形象、新战略和新产品。

在“观天下,看未来”这一口号的指引下,我们看到了一个中正大气、高瞻远瞩的全新品牌,虽然还面临种种挑战,但并不妨碍人们从中感受到一个来自内部势能被激发的品牌,正在奋力追赶的热情和勇气。

在本文开头,笔者提到“人设”这一概念。在“天子”品牌新战略中,我们看到了从战略定位、战略目标到战略步骤的拆解和精准设定,他以实际行动给自己的“人设”做了坚实的支撑和自我鞭策。这些行动不单体现在产品力在线、丰富而成体系化的产品推新中,更有来自产品背后营销力的激活,而更大的背景则是重庆中烟这个“后起之秀”的魄力和勇气,而这些都是“天子”品牌能够迅速追赶的内在支撑。

02 PART

外在支撑

2020年8月8日,“天子”品牌再次发起集会,这次对准的议题是整个行业皆为所动的“风口”——中支烟。大家都感受到了这股“风”的强劲,纷纷跟随它,但却只有“天子”品牌将其抬升到了议题高度,广听来自不同人士的建言献策和观察分析,并且豪迈喊出“中支看重庆”的口号。大品牌们听了也许不以为意,但对于“天子”品牌来说,这却带着一种赌上“身家”的全力以赴。是的,他们选择在中支烟这条“赛道”上全力以赴。

中支烟是一条好“赛道”吗?数据显示,“中华(双中支)”1-8月份销量已经接近9万箱,紧随其后的“黄鹤楼(硬奇景)”前8个月销量也已经超过了6万箱,而名列第三位的就是“天子”品牌的中支“长子”——“天子(中支)”,前8个月销量也已经有5万箱。可以说,第一个以及第一批10万箱中支烟品规已经在到来的“路上”。而且有望突破10万箱的这些中支规格,都是一类中支烟,在中支烟整体商业销量、市场份额大增的背后,一类中支烟提供了更具决定性的销量和收入贡献。所以回到最初的问题,这条“赛道”的优劣,很多人心中自然有了更清晰的判断。

“天子”品牌可以说是对发展中支烟意志最坚定、投入最充分、行动最迅速的品牌。他们的努力首先在“天子(中支)”这款产品上得到了回馈,目前增量已经超过去年全年销量。考虑到“天子(中支)”扎实的产品力、口味的普适性、充分的越级感,年销量过10万箱只是时间问题,有它在,“中支看重庆”就不会成为“空谈”。

除了“天子(中支)”,“天子”品牌早在去年8月8日的发布会上,就再次推出了“天子(中国心)”、“天子(C位)”两款中支产品,今年上半年又推出了“天子(重庆印象)”,年内还将补充一款中支高价位旗舰规格,这样就形成了“有基座、有特色、有文化”完整的中支体系。

对中支“赛道”的全力以赴,也给“天子”品牌发展以强大助力,从目前来看,“天子”中支烟的年增幅超过了180%,这也使其成为“天子”速度的强大外在支撑。

11月,重庆中烟成立将满5周年,按照既定的发展步骤,“天子”品牌产销规模将力争达到30万箱,有来自“追赶者”内在的动能驱动,加上外在“中支烟”赛道的乘风起势,相信这个目标胜利在望!

加油,追赶者!


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天子(金)

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